Una mayoría de los consumidores creen que el uso de sus datos para personalizar anuncios (conocido como publicidad programática) raya en la falta de ética. Y de hecho, el 76% cree que la personalización para crear noticias cuyo interés sea del usuario en particular, por ejemplo en Facebook, Twitter u otra app social, asunto que es cotidiano, está fuera de la ética.
RSA hizo una encuesta entre 6 mil adultos en Europa y América, para evaluar cómo nuestras actitudes están cambiando con respecto a los datos, la privacidad y la personalización. El resultado no se ve bien para el capitalismo de la vigilancia o para los servicios gratuitos en los que confiamos todos los días cuando usamos las redes sociales, las noticias y la búsqueda de información.
«Menos de la mitad, el 48% de los consumidores, creen que hay maneras éticas en donde las compañías pueden usar los datos de los usuarios». RSA, una empresa dedicada a la seguridad y a la prevención de fraudes, dijo esto cuando liberó los datos de su estudio. Y por ejemplo, si la compañía es hackeada, y se liberan muchísimas datos personales, los encuestados le echan la culpa a la compañía, no a los hackers, dice el reporte.
La parte interesante del reporte es la manera en como muchos usuarios están percibiendo sus datos, su privacidad, y el uso de la personalización de anuncios, de noticias personalizadas, sobre el que no parecen estar de acuerdo.
Un problema a resolver es ¿por qué las empresas siguen haciendo esta personalización? La respuesta parece ser, desde la óptica europea, por ejemplo, que no tienen otra alternativa. Y esto es precisamente lo que el presidente del cuerpo regulatorio alemán dijo sobre Facebook en esta misma semana, argumentando que es la única opción entre usar una red social dominante y rendirse al uso de sus datos o bien, simplemente no usar la red social, y ante estas alternativas, no hay discusión: la gente prefiere seguir usando la red social con todo lo que esto implica. «En esta situación difícil, el usuario no puede tomar decisiones que podemos llamar consentidas voluntariamente», dice el presidente del organismo alemán, Andreas Mundt.
Pero incluso en este escenario, los europeos parecen ser más precavidos con sus datos que los estadounidenses. «En los meses que se implementó un programa para hacer que la privacidad sea más importante para los usuarios, la actitud alemana se fue hacia esquemas de mayor privacidad, con 42% que buscan mayor protección de sus datos en el pasado año 2018. En cambio, solamente lo hicieron un 29% en el 2017», indicó la RSA.
En los Estados Unidos, el 60% de los adultos estuvieron de acuerdo que debe haber maneras éticas para que las compañías usen la información personal de los usuarios. En Alemania, sólo el 43% estuvo de acuerdo con eso. Otras naciones europeas tuvieron índices parecidos a los de Alemania: 48% del Reino Unido y 45% de Francia.
Por supuesto que la personalización no es la única manera de poner anuncios adecuados para cada usuario. También se pueden usar anuncios contextualizados sobre los datos que dan los usuarios, en donde se infieren los intereses de las diferentes audiencias. Algunos expertos de la industria, incluyendo «Ad Contrarian», creen que la personalización de los anuncios no son ya realmente efectivos. Pareciera que ahora se está regresando a la contextualización y dejando a un lado la personalización.
Pero sin importar hacia dónde va la percepción de los consumidores, ésta añade un nuevo estándar de hacer negocios en la era digital, indica la RSA. «Las compañías deben aceptar estos hechos y proteger a los consumidores en su derecho a la privacidad mientras consideran el impacto de las tecnologías emergentes», añade el reporte. «Haciendo esto, pueden lograr una mejor conexión con los clientes para que estos puedan hacer crecer sus negocios mientras que definen la preocupación real sobre la privacidad y la protección de datos», concluye el estudio.
