Empresas como Marriott, Hilton e InterContinental han usado campañas de publicidad utilizando sitios como Expedia y Priceline, entre tantos sitios que ofrecen reservaciones en línea para viajeros. Cabe decir que estos portales pueden recibir hasta el 30% de comisión por cada reservación realizada. Esto quizá es mucho o quizá no. Lo que es claro es que de pronto las grandes cadenas hoteleras están empezando a tratar a estos sitios de reservaciones en línea como menos valiosos como socios de negocios.
Ahora la tendencia parece estar cambiando y muchas cadenas de hoteles importantes están ofreciendo tarifas nocturnas bajas y otros beneficios a los miembros leales que reserven directamente a través de sus sitios oficiales en lugar de usar las agencias de viajes en línea.
Hay sin embargo que reconocer el esfuerzo de la industria pues a través de los portales para viajes, que se han convertido en herramientas ideales para quienes viajan y tienen acceso a Internet, las agencias de viaje en línea son responsables de 99 mil millones de dólares de ingreso anuales, de acuerdo con el grupo de investigación de la industria de viajes Phocuswright.
En una encuesta conducida por la firma de datos de viajes Adara, se supo que el 52% de los viajeros de los Estados Unidos entre los 18 y los 34 años, preferían reservar hoteles a través de las búsquedas en línea, en oposición a los sitios web de las cadenas hoteleras, esto comparado con el 37% de 35 años o más.
Aparentemente, la encuesta muestra que los jóvenes que viajan son menos participativos en los programas de recompensas de los hoteles, poniendo en tela de juicio entonces qué tanta fidelidad a una marca hay en los clientes que son sensibles a los precios. Parece ser que muchos usuarios jóvenes prefieren sitios de terceros porque les muestran un arreglo de opciones y permiten a los clientes armar sus paquetes de vuelos y/o renta de automóvil.
«Yo siempre quiero encontrar una buena oferta y ver qué opciones tengo al principio», dice Nicole Leffew, de 28 años de edad, de Ohio. Ella dijo que raramente consulta los sitios web de los hoteles porque siente que «no tienen todo esto».
Así pues, la nueva batalla es el último episodio en esta relación de amor/odio de dos décadas entre las agencias de viaje en línea y la industria hotelera. Los sitios como Expedia y Priceline fueron cruciales durante algunos momentos importantes, como el 9/11, pero evidentemente estos sitios se han comido el gran pedazo de las reservaciones desde entonces.
Para las aerolíneas, la batalla con los portales de reservaciones no son tan pronunciadas pues hay menos líneas aéreas que cadenas hoteleras y esto es quizás la razón por la cual esta última industria ya no ve con buenos ojos a los sitios de reservaciones.
Resulta que para ellos el intermediario en línea es quien está dando una cantidad vital de clientes, pero al final del día son los que hacen las mejores utilidades. Las agencias en línea cobran de 10% a 30% de comisión por cada noche. Así, las comisiones asociadas a estas agencias le cuestan a la industria hotelera estadounidense un estimado de 4.5 mil millones de dólares por año, de acuerdo con Kalibri Labs., un consultor importante en estos temas.
Para Chris Silcock, ejecutivo de la cadena Hilton, hay que reeducar a los clientes para cambiar su comportamiento:
«Hay la percepción de que se puede obtener el mejor precio si se reserva desde un canal diferente en lugar de usar el sitio oficial directamente. Esto nunca ha sido el caso en realidad».
La reservación de hoteles es la mayor fuente de crecimiento para las agencias de viaje en línea. El año pasado, el valor de las reservaciones de hotel a través de terceras partes en los Estados Unidos creció a 31.4 mil millones de dólares, sobrepasando la reservación en línea directa al hotel por vez primera desde que se llevan a cabo estas mediciones, que empezaron en 1998, todo esto de acuerdo a Phocuswright.
Los sitios gastan mucho dinero en mercadotecnia. Más de 8.5 mil millones de dólares se gastaron globalmente en ventas y mercado por parte de Expedia y Priceline el año pasado. Se espera de hecho que este año sigan gastando al menos esas cantidades.
Los hoteles han respondido entonces con campañas de anuncios como «Deje de estar dando clics por ahí», como hizo Hilton o la cadena Choice Hotels International que tenía una campaña con un lema «Badda Book, Badda Boom». Es claro que las marcas tienen programas de fidelidad que quieren extender dando beneficios inmediatos a los viajeros casuales y no a los típicos viajeros de negocios que usan sus hoteles ya casi por omisión.
La cadena Hilton empezó este año sus esfuerzos permitiendo que sus puntos pudiesen ser usados para comprar artículos o libros en Amazon.com. Choice Hotels, que opera las cadenas Comfort Inn y Quality Inn, permite a sus clientes usar los puntos en tarjetas de regalo de Starbucks o en las tarjetas de descuento de gasolina. Las marcas ofrecen ciertos servicios tales como Wi-Fi gratuito o la posibilidad de elegir el cuarto deseado si reservan directamente.
Brian King, ejecutivo de ventas globales de Marriot International, dijo que la meta es convertir a los viajeros casuales en huéspedes fieles, quienes «están el mayor de los tiempos y que pagan lo máximo», enfatizó.
Por su parte, las agencias en línea dicen que sus plataformas se hacen de clientes que de otra manera no reservarían en los sitios oficiales. «Gratis es mejor. Todos quisieran que las personas llegasen directamente a sus negocios», dice Glenn Fogel, ejecutivo de Priceline Group, y agrega: «Pero eso no es la forma en la que trabaja el mundo». Por su parte, el CEO de Expedia, Dara Khosrowshahi, añadió: «Sólo queremos que llegues al hotel correcto, aunque la cadena quiera que vayas a su hotel».
Finalmente Kerry Ranson, de HP Hotels, quien maneja más de 40 hoteles para la cadena Hilton entre otras, dijo que la mayor incógnita es si los nuevos clientes fieles realmente lo son y regresan. Eso podría ser el dato que quizá las cadenas hoteleras necesitan tener para ver qué estrategias deben seguir en el futuro.
Lo que queda claro es que las cadenas hoteleras ya no ven con tanta alegría a las agencias de reservaciones en línea. Se acabó quizás la relación amistosa que probablemente en el fondo nunca hubo. Es claro que a nadie le gusta que otro gane a sus costillas sin darle a cambio prácticamente nada.
Referencias: MarketWatch