Hace 7 años, Virgin Mobile llegó al mercado mexicano como un operador móvil virtual (OMV), una oferta que entonces apenas despegaba, pero en la que buscaban liderar y ganarse a los usuarios más jóvenes. Tras una inversión inicial de 86 millones de dólares, para arrancar, sus vallas publicitarias podían verse por toda la ciudad, con una comunicación muy ligada a conciertos y eventos e incluso podías recargar saldo a tu chip en el metro de la Ciudad de México; sin embargo, la estrategia no funcionó.
El plan para el primer año de operación era de un millón de usuarios, mismo que se logró un poco después de lo esperado; sin embargo, la cifra empezó a bajar y pese al cambio de estrategia, la competencia en el mundo de los OMV’s y un año complejo como el 2020 ubicaron a Virgin Mobile con 235,000 usuarios la cierre de 2020.
Arturo García, director de marketing de Virgin Mobile México, advierte que aquel millón de usuarios fue difícil de sostener y tuvieron que virar la estrategia de canales digitales a alianzas con tiendas como Coppel y a integrar smartphones con la contratación de la línea de su servicio además de ya no solo centrarse en el usuario joven sino abrir el rango de edad para lograr crecer.
“Al cerrar el 2020, que fue un año malo, supongo que para todos, cerramos con alrededor de 235,000 líneas reportadas ante el IFT y en la última revisión a mayo de 2021 estábamos alrededor de 370,000 y ese es un crecimiento considerable pero esperamos cerrar con 450,000 al cierre de 2021”, dijo García en entrevista con Unocero.
Aunque el 2020 fue un año retador para la mayoría de las empresas, en el negocio de los OMV’s más bien se vio un crecimiento inusual. De acuerdo con datos de The CIU, tras seis años de un sector incipiente, los últimos tres meses de 2020 los OMV’s crecieron 94.7% en ingresos y 53% en líneas contratadas.
Ahora Virgin Mobile también debe de enfrentarse a una competencia de, al menos 30 operadores de este tipo, de los cuales Freedom Pop (parte de Dish) lidera el mercado con 34.67% mientras que Virgin Mobile cuenta con 5.81% del mercado, según datos de The CIU.
La estrategia para crecer, dijo García, está en ampliar sus ventas físicas y el tipo de usuario al que van dirigidos.
Tiendas y boomers
Tras haber hecho un fuerte enfoque en el nicho digital y en los jóvenes se dieron cuenta que pese a que existe una amplia digitalización en México, el mercado de prepago, que son quienes los consumen prefieren aún recargar en tiendas o kioskos, por lo que hicieron alianza con Walmart y Coppel, para que los usuarios puedan comprar y recargar ahí sus chips, además, ahora pueden adquirir smartphones con ellos también.
“Mucha de la gente que nos consume está atada también al reemplazo de un equipo y ahora puedes comprar un equipo con Coppel con una línea de Virgin , esto es una ventaja que antes no teníamos”, dijo García.
A par de estar presentes en las tiendas donde los usuarios puedan verlos y consumirlos, ahora buscan también salir solo del mercado de la Ciudad de México para abarcar nuevos consumidores, más jóvenes y más grandes.
“Hoy nuestra recarga promedio es de 150 pesos y estamos enfocados entre jóvenes de 25 a 35 años, pero queremos irnos más abajo en el rango más hacia Tiktok y más hacia arriba también buscando planes familiares que le permitan a un jefe o jefa de familia algo económicamente rentable”, dijo.
Aunque los planes familiares aún no son una realidad para Virgin Mobile, García dijo que están próximos al lanzamiento y que ahora el reto es crecer la marca hacia afuera de la Ciudad de México.
