Investigadores de la Asociación para la Ciencia de la Psicología, les dio la tarea a 120 adultos para que compararan pares de cubiertas protectoras de teléfonos en Amazon y se encontró que los participantes, rutinariamente, eligieron la cubierta que tenía más revisiones de los usuarios, aunque la valoración de ambos productos fuese baja.
Los investigadores repitieron el experimentos, siguiendo el mismo diseño y procedimiento, y se produjeron resultados similares. El estudio concluyó que los consumidores que ven productos con más opiniones y revisiones de los usuarios son por ende más populares y entonces, se sienten más cómodos eligiendo lo que todos tienen, sin importar la calidad del producto en sí.
“Cuando se enfrentó a una elección entre dos productos que tenían bajas calificaciones, uno con muchas opiniones y revisiones por parte de quienes lo habían adquirido, las estadísticas deberían haber mostrado que la elección debió haber sido sobre el producto con menos opiniones, pues podría tener más oportunidades de realmente no ser tan malo”, escribió el investigador Derek Powell, de la Universidad de Stanford, líder del reporte. “Pero los participantes en nuestro estudio hicieron lo contrario: se fueron por el producto más popular a pesar del hecho de que era claro que en las opiniones se decía que era de baja calidad”, escribió.
Matt Moog, CEO de PowerReviews, condujo antes un estudio junto con la Universidad Northwestern, en donde se hizo un trabajo estadístico más profundo, con unos 400 millones de consumidores y en donde encontró también que mientras más opiniones de un producto, más probablemente sería comprado por el consumidor. “Cerca de 20 (y hasta 50) opiniones es el número óptimo de revisiones (u opiniones) de un producto para que le dé a los consumidores la confianza de adquirirlo, pues ha sido usado por suficientes personas”, indica Moog.
También se encontró que los consumidores que leen las opiniones de terceros con frecuencia dan click primero a las malas. “Quieren leer que es lo peor que dicen las personas del objeto de interés”, dijo y agregó “esto les da la confianza de que los problemas experimentados por las personas no están relacionados con el criterio de compra que tienen, o de que pueden leer y ver que bien podrían no querer comprar ese producto”.
La mayoría de los compradores en línea (97% para ser exactos), dicen que las opiniones de terceros si tienen influencia en sus decisiones de compra, de acuerdo con Fan & Fuel Digital Marketing Group, quien halló que el 92% de los consumidores dudará de comprar un bien si no tiene opiniones de otros compradores. Y 73% de los compradores dicen que las opiniones escritas influyen más en ellos que la valoración (o rating, o estrellas), de un producto, de acuerdo a Deloitte.
¿Por qué la gente cree en las palabras de completos extraños? Mandy Yoh, de ReviewTrackers, quien ayuda a los negocios mantenerse actualizado sobre las opiniones de sus clientes, dice que las opiniones en Yelp, Amazon y TripAdvisor se han convertido en nuestra nueva prueba social, o el término científico que las personas quieren ver sobre lo que otros hacen o sobre cómo hay que comportarse.
“Hemos hallado que las opiniones en línea son la segunda fuente más confiable cuando alguien compra un producto, o va a un restaurante”, dice Yoh citando el reporte de YouGov. ReviewTrackers también hizo una encuesta sobre los “viajes para comprar”, para ver qué era lo que influenciaba más las decisiones de compra, y hallaron que en muchas industrias, incluyendo restaurantes, bancos, comprar un auto o elegir un doctor, los compradores son más influenciados por otras opiniones de clientes, mucho más que por los anuncios de televisión o en las redes sociales.
“Las personas tienden a confiar más en un completo extraño porque ellos ven en el esta persona a alguien que está con uno”, sugiere Yoh. “Las personas no confían en las marcas en línea tanto como en un extraño que les hace una recomendación”. Tal vez otra razón sea que quien escribe una opinión en un sitio, por ejemplo, Amazon, lo hace porque quiere dar su mejor punto de vista sobre un bien que compró, en donde lo hace quizás “por el bien común”.
La excepción a la regla es que si un producto tiene por ejemplo, demasiadas estrellas (es decir, mucha satisfacción de los clientes), entonces, cuando el rating es inusualmente alto, se podría tener un impacto negativo en el consumidor, dice Moog, es algo así como el “sospechosismo” del mexicano: “demasiado bueno para ser verdad”. Y Moog da este interesante dato: “De nuestros datos hemos concluido que el rating óptimo es 4.4 estrellas (sobre 5)”.
Referencias: NY Post